27/08/2009

Marketing, Cultura, Globalização e Sucesso: o Aroma do Café Starbucks

Não é de hoje que o café faz parte do cotidiano dos brasileiros. Na realidade, este produto faz parte da história da formação econômica do Brasil, tornando-se ao final do século XIX e início do século XX, o grande impulsionador do desenvolvimento do país, perdendo seu poder apenas em 1929, com a crise financeira. Os grãos eram o principal produto de exportação do país, que espalhou pelo mundo um produto fortemente apreciado não somente pela nobreza, mas por todas as pessoas de uma maneira geral.


Contudo, o que nem todo mundo sabe é que o café não foi importante somente para os países exportadores, como o caso do Brasil. Este produto tornou-se essencial para Howard Schultz, presidente da Starbucks – a maior rede de cafeterias do mundo. Em 1982, em uma simples cafeteria de Seattle, nos Estados Unidos, o então gerente de uma fornecedora de máquinas de café viu sua vida se transformar, ao sentir o aroma de um bom café e ao observar as caixas estrangeiras dos grãos que estavam empilhadas do outro lado do balcão da pequenina Starbucks. Aquela sensação fez com que Howard entrasse de cabeça no negócio, adquirindo-o mais tarde com o auxílio de alguns investidores.


O executivo passou, então, a trabalhar firme na criação de um novo conceito para sua loja. Por mais que o café já fosse um grande diferencial, o produto ainda não era suficiente para atrair clientes, ainda mais nos Estados Unidos, que já desenvolvia seu american way of life baseado na onda dos fast-foods. Contudo, isso tudo mudou em uma viagem de Howard para Milão. Na Itália, o empresário encantou-se com os bares de café expresso, que chamavam a atenção por seu charme, sua cultura e popularidade. A partir disso, a loja Starbucks começou a ganhar os traços iniciais da sua fama, que foi impulsionada pelos lattes e mochas, nunca antes provados em Seattle, tampouco no restante dos EUA.


Hoje, a rede Starbucks preza pelo conceito de ser a “terceira” na vida de todos. Terceira por se situar depois da casa e do trabalho de cada um, tornando-se um lugar propício para encontros, reuniões, momentos descontraídos, descanso, reflexão ou para simplesmente tomar um bom café. Atualmente existem 15 mil lojas, espalhadas em 44 países, oferecendo em qualquer um destes, um ambiente bastante acolhedor. Em qualquer um destes, justamente porque a loja que se encontra nos Estados Unidos tem a mesma “cara” da loja que se encontra no Brasil, no Japão ou na França.


A internacionalização da marca seguiu os moldes básicos da internacionalização de qualquer outra empresa: o mercado interno já estava saturado e, buscando novas alternativas de lucro, a rede Starbucks apostou na expansão para o mercado externo, inicialmente para o leste asiático, posteriormente para América Latina, Europa e Oriente Médio. A ousadia foi além, com o serviço de café da marca nos voos da United Airlines.


Porém, a internacionalização da marca Starbucks teve que se adequar às necessidades de cada país. No Brasil, por exemplo, foi acrescido no cardápio o famoso pão de queijo e os muffins salgados, além de um sistema de processamento de grãos para café expresso diferenciado, que recebeu o nome de “Brasil Blend”, tudo para atrair os clientes do maior produtor e segundo maior consumidor mundial de café. Hoje existem dez lojas Starbucks no país, todas na capital paulista.


Fica evidente que para a rede Starbucks tornar-se a quarta marca mais influente no mundo, Howard Schultz e sua equipe tiveram que observar tendências particulares dos países, com a finalidade de unir toda a gama cultural necessária para fornecer aos clientes o mesmo tratamento fornecido nas lojas americanas. A criatividade, por si só, não teria sido suficiente, se não fosse a capacidade de empreendedorismo dos executivos, somada ao processo de globalização dos países.


Entretanto, a globalização também teve seu lado ruim para a empresa. A crise financeira que se instalou no ano passado e seguiu neste ano fez com que o lucro caísse bastante, fazendo com que os diretores entrassem em alerta. Para solucionar este problema, medidas eficientes e diretas foram aplicadas. Em primeiro lugar, Howard Schultz criou o cargo de principal executivo de criação, cujo trabalho é repensar o ambiente das lojas. Em segundo lugar, demitiu 220 funcionários de diversas áreas e fechou outras 380 vagas abertas nos Estados Unidos. Posteriormente, comprou a fabricante das máquinas Clover, uma das favoritas dos amantes de café. Ele também tirou do cardápio da Starbucks uma linha de sanduíches quentes, servidos no café da manhã, visto que os consumidores reclamavam que as lojas ficavam com cheiro de lanchonete de fast food. Além disso, passou a investir em um canal de fidelidade dos clientes. No exterior, as lojas Starbucks também tiveram que se adequar, e a palavra de ordem foi "cresçam!".


Mas o principal passo foi a criação de um blog para receber sugestões e críticas de consumidores, que são comentadas por executivos da rede. Esta inovação é, sem dúvidas, a maior de todas, adequando-se a uma sociedade que se moderniza a cada dia.


O que mais me agrada nas lojas Starbucks é a incrível sensação de conforto. Quem já experimentou tomar um bom café e bater um papo, sentado em uma daquelas poltronas ou sofás, ouvindo um bom pop-rock ambiente, sabe do que estou falando. Cafeteria americana de bairro + grãos de café estrangeiros + charme italiano + uma boa pitada de criatividade e empreendedorismo + cultura + globalização = um dos cases de maior sucesso de toda a história dos negócios.


Escrito por: Denis Araujo

3 comentários:

Álvaro Reis disse...

Esse tal "blog para receber sugestões e críticas de consumidores" é o seu? Você ta ganhando quanto pra promover a marca Starbucks? SHuaHS...

Nada como a junção de boas ideias, bons patrocinadores e boa sorte! kkk...

Ps. Starbucks é foda! HSUahS

Douglas Funny disse...

Muito bem escrito.

Starbucks é uma marca de sucesso, não tem como negar. Seu jeito acolhedor bate qualquer uma do ramo.

Não foi a toa q minhas reuniões de tcc aconteceram muitas vezes lá... hehehehe


abraço.

Diego disse...

Tá tentando conseguir emprego no Starbucks??